什么是涉入理论？

涉入理论的研究最早可溯及1947年，美国学者Sherif与Cantril两位学者所提出的“自我涉入”，用以预测一个人因其地位或角色对于他人的说服(或相反意见)的态度。在Krugman(1967)继之研究 “低涉入的消费者行为”后，涉入理论的重要性开始普遍的受到学者的重视。涉入理论所探讨的，主要是消费者的决策过程。

一般认为，涉入理论可以合理地解释为何消费者并非总是依据理性决策模式，进行充分的信息搜集、筛选、评估再做购买决策。过去的研究显示，高低产品涉入者在学习模式、认知反应、信息处理、品牌偏好等构面上均有明显差异，因此产品涉入不失为营销人员进行市场区隔的一个重要指标。

涉入理论在营销战略上的应用颇为广泛，心理变量区隔、媒体策略、中央/外围说服路径等议题皆属其涵盖范围。Zaichkowsky(1985)指出：涉入是个人认知该产品与其内在需要、兴趣和价值观的攸关程度。在此定义中，自我概念是影响涉入的重要因素之一，当消费者认知到产品有助于达成其心目中的理想形象时，对该产品的涉入程度将会升高。

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